На ровном месте и без лишних затрат.

Это, пожалуй, тот редкий случай, когда от перемены мест слагаемых сумма изменяется.

Предприниматели, занятые в торговле, чаще всего узнают о мерчандайзинге от своих поставщиков.

Но рекомендации поставщика по размещению товара нацелены на увеличение его присутствия в торговой точке, а не на развитие магазина. Поэтому со временем владелец магазина приходит к разработке своих стандартов мерчандайзинга.

Но поиск эффективных приемов выкладки лучше начинать с обкатки базовых принципов, и вот некоторые из них.

Правильная выкладка — это способ увеличения продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

все товары хорошо видны на прилавке

представляют собой единую систему/гамму

каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде

расположение товаров выделяет товары одной торговой марки от прочих

покупателю легко осуществить покупки.

Важность этих факторов тем более очевидна, что 80% решений о покупке конкретной торговой марки, по мнению экспертов, делается непосредственно у прилавка : человек решает, что ему купить, только когда видит товар!

Законы и правила восприятия.

1. Правило «От глаз до третьей пуговицы на рубашке»:

Существует 3 уровня выкладки товара:
— уровень глаз (средняя полка),
— уровень рук (верхняя полка)
— уровень ног (нижняя полка).

Известно, что товар, размещенный на уровне глаз покупателя, продается лучше всего.

Здесь работает принцип «от глаз до третьей пуговицы на рубашке». На этом уровне следует размещать наиболее выгодные позиции ассортимента или продукцию, которую по той или иной причине необходимо реализовать в первую очередь.

Подняв товар с нижней полки на уровень глаз, можно увеличить его продажи на 70-80% . А перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может снизить его продажи на 20-30%.

правила выкладки

Длина выкладки товара может варьироваться от 50 до 190 см — здесь все зависит от используемого оборудования, возможностей магазина и активности спроса.

Каждый товар на передней части полки должен быть представлен 3-5 позициями, размещенными лицевой стороной упаковки к покупателю. При меньшем количестве он просто сольется с другой продукцией и останется незамеченным покупателем.

При выкладке товара на полках важно учитывать сроки его хранения. Ближе к покупателю ставится товар более раннего срока реализации, что позволяет снизить объем просроченного товара в магазине.

Полки в магазинах не должны простаивать и пустовать. В связи с этим для ходовых товаров следует предусмотреть больше торговой площади и полочного пространства, чтобы продавец успевал подготавливать и выкладывать продукцию.

Богатство выбора поднимает настроение посетителям. Для создания «эффекта изобилия» в некоторых магазинах специально над стеллажами размещают зеркала, чтобы визуально увеличить количество товара на полках.

2. Закон «Фигуры и фона»:

Один объект ярко выделен на фоне других. Этот закон мы должны использовать, если мы хотим привлечь внимание к конкретному товару для его продвижения. Выделение может быть за счет яркой и нестандартной упаковки, дополнительной подсветки, вобблеров, стикеров, но рекламные материалы не должны отвлекать внимание.

3. Правило «Первого впечатления»:

Многие посетители, зайдя в магазин, начинают с того, что прицениваются.

В связи с этим, например, в продовольственных магазинах товары выкладываются по возрастанию цены (от дешевых к дорогим), учитывая направление движения покупателей.

Увидев товар по привлекательным ценам, покупатели чувствуют себя более свободно и комфортно. Поэтому во входной зоне магазина оптимальнее всего размещать товары, на которые действуют скидки или специальные предложения .

4. Эффект «Яркого пятна»:

Н аш глаз всегда выхватывает яркие краски, и наличие таких цветовых акцентов в магазине неизменно привлекает внимание посетителей. При выкладке товара по цветам продукция размещается по ходу движения покупателей слева направо от светлых оттенков к более темным.

Для того, чтобы оживить восприятие покупателей, можно использовать эффект яркого пятна, создав из определенного товара одноцветный блок, отличающийся по цвету от других товаров.

Также можно сочетать блоки из товаров различных цветов и форм, вызывающие приятные ассоциации у покупателей. Например, блоки розового и белого цветов в отделе постельных принадлежностей, блоки белого и синего — в отделе косметики для тела.

выкладка товара

Помимо этого хорошо работает эффект контраста, создаваемый фотографиями, размещенными в интерьере магазина или на задней части стеллажей. Для того, чтобы фотографии повышали активность покупателей, они должны вызывать положительные эмоции.

Изображения, создающие хорошее фоновое настроение, повышают доверие покупателей и увеличивают привлекательность товара на 16%.
При выборе фотографий следует помнить, что с возрастом люди хуже воспринимают полутона и оттенки, поэтому фотографии должны быть яркими и контрастными.

Замечено, что женщины предпочитают цветные, расслабляющие фотографии (природа, дети, счастливые люди), а мужчинам нравятся черно-белые изображения и сюжеты, где основной посыл — успех, сила, победа, агрессия.

Наличие логической связи между фотографией и товаром может и не быть — главное, чтобы изображение вызывало позитивные эмоции. Эмоциональные рисунки можно размещать и на ценниках.

Смайлик на ценнике повышает привлекательность товара на 20%, в то время, как зачеркнутая цена только на 4%. В магазине эмоции побеждают разум.

5. «Мертвая зона»:

Это нижний левый угол , поэтому нижние полки должны занимать либо редко покупаемые позиции, либо крупные упаковки, либо товар целенаправленного спроса.

6. Правило «Объемности»:

Преимущество объемной выкладки в том, что она привлекает внимание покупателей и невольно воспринимается как . Организовать такую выкладку очень просто — достаточно подобрать устойчивую и вместительную емкость (короб, бочка, корзина), разместить в ней товар «навалом» и оформить заметным ценником .

Выбор предлагаемых товаров должен быть ограниченным, иначе покупателям будет сложно определиться.

Емкость должна быть устойчивой (тележки не очень подходят для этой цели) и удобной для покупателей. Также корзины с объемной выкладкой можно использовать для удлинения полок, размещая их рядом со стеллажами.

7. Закон «Переключения внимания»:

Если взгляд не фиксирует привлекательный для себя объект, то внимание переключается на другое пространство в поисках «фигуры» — поэтому нельзя располагать товар в строгую линеечку, так как человек просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь яркого (за исключением тех, кто ищет конкретный товар).

8. Правило «Хорошего окружения»:

В окружении сильных товаров (популярных среди покупателей) слабые товары (менее знакомые покупателям) продаются лучше. Товар-лидер вытягивает менее известного соседа.

При такой выкладке сильные товары начинают и завершают ряд на полке, а слабые выставляются между ними. Находясь в окружении сильных марок, слабые товары заручаются их поддержкой и лучше продаются .

9. Правило «Перекрестного опыления»:

Товар должен располагаться на витрине/прилавке группами, не в разнобой. Товар должен объединяться в группы по нескольким основаниям одновременно, например, по торговой марке, по виду товара, по весу/размеру упаковки и по цене.

Это позволяет задержать внимание покупателя на товаре и, соответственно, стимулирует покупку (в магазинах часто товар располагается иначе).

Размещение по соседству продукции разных товарных групп способствует увеличению продаж в магазине. При такой выкладке пиво размещается рядом с воблой, макароны вместе с кетчупом, а чай и кофе рядом с сахаром и сладостями .

Полезное соседство способно увеличить продажи каждого из товаров до 80%, и к тому же вызывает у покупателей ощущение заботы и приятные эмоции (ведь товар оказывается как раз кстати).

10. Закон «Размера»:

Мелкий товар должен лежать ближе к покупателю, крупный можно расположить подальше.

11. Правило «Безопасности»:

Нередко многоуровневая выкладка товара связана с желанием владельца магазина увеличить отдачу от торговых площадей, но на деле это производит обратный эффект: посетитель не берет товар, так как опасается, что сложная конструкция рухнет .

К сожалению, привлекательность выкладки часто преобладает над ее функциональностью, что в итоге снижает продажи. Размещение товара в магазине должно быть притягательным, доступным и безопасным для покупателей.

Необходимо учитывать особенности выкладки продуктов питания
на весовом и порционном прилавках :

«По высоте» : более дорогие товары располагайте на порционном прилавке на верхних полках — на уровне глаз и немного выше, более дешевые — на нижних полках; на весовом прилавке дорогие товары располагают ближе к покупателю, дешевые — ближе к продавцу.

«По стоимости» : Дорогой товар нужно располагать отдельно от аналогичного дешевого; соседство возможно лишь в случае, если это делается специально для продвижения дешевого. Вообще градация по цене должна бытьпостепенной, либо это должны быть разные витрины/полки.

«Зона отчуждения» : Не располагайте товар и стойки в «тупиках» — такие места в магазине, куда можно зайти, а потом нужно выйти, чтобы вернуться в основной зал, так как эти места посещаются хуже всего.

«Правило 2/3» : товары нужно располагать в конце второй трети витрины (по направлению основного потока покупателей), так как покупатель на первой трети витрины только понимает, что началась другая товарная группа, на второй трети начинает прицениваться, и в этом месте должен располагаться товар.

«Игра в прятки» : не располагайте товар в концах витрины — туда покупатели также заглядывают редко.

«Магистраль» : учитывайте направление основного потока покупателей в магазине: товар всегда лучше располагать на основных «магистралях».

«Свежий срез» : весовой товар (сыры, колбасные и мясные изделия) должен иметь свежий срез, который обновляется перед началом рабочего дня или по мере необходимости. Свежий срез позволяет человеку образно представить вкус и консистенцию продукта и, соответственно, привлекает больше внимания.

«Чистота» : витрина должна быть чистой! Не должно быть крошек, подтеков, грязных принадлежностей, так как продукты питания очень восприимчивы к бактериям и для них особенно важно соблюдение гигиенических норм. Например, плесень от «сыров с плесенью» очень живуча и при несоблюдении правил резки и хранения она быстро испортит другие сыры. Кроме того, у покупателя чистота и порядок ассоциируются с качеством товара и профессионализмом продавцов.

«Свобода вместо тесноты» : товары должны располагаться лицевой стороной к покупателю и не должны сильно загораживать друг друга, чтобы можно было разглядеть товар целиком. У покупателя вообще не должно возникать трудностей в разглядывании товара.

«Ассортиментная матрица» : товара должно быть в достаточном количестве, лучше много: 1-2 упаковки либо маленький кусочек весового товара вызывает негативные ассоциации у покупателя, что товар остался некупленным, что это испорченный товар и, к тому же, никто не хочет быть последним — даже в покупке.

«Ценники» : должны быть хорошо читаемыми и содержать информацию о наименовании товара, производителе и, возможно, другие привлекательные характеристики продукта. Хорошо, если у продавца весового прилавка есть каталог либо краткое описание каждой позиции, чтобы, например, он мог назватьпроцент жирности или вкусовые особенности конкретного сыра.

«Выкладка» : оптимальной является, безусловно,вертикальная выкладка всех товаров одной торговой марки, при которой торговая марка представлена на всех полках по вертикали единым ансамблем. Это обеспечивает узнаваемость торговой марки, выгодно демонстрирует богатство ассортимента. Но, к сожалению, магазины редко это позволяют, предпочитая выставлять товар по наименованиям от разных производителей. Это, безусловно, имеет свои плюсы, так как в этом случае покупатель, решивший купить сметану, имеет возможность выбрать любую по цене, качеству, жирности, вкусу. Вертикальная же выкладка чаще всего используется на специальных фирменных стойках.


«Наименование» : товары одного наименования разной фасовки должны располагаться рядом, чтобы человек мог выбрать подходящее для себя.

«Дизайн» : украшение прилавка должно состоять из предметов и товаров, сочетающихся или ассоциирующихся с продаваемым товаром, например, на сырном прилавке можно положить грецкие орехи, яблоки, поставить бутылку вина рядом с элитными сырами.

«Расположение» : важное значение имеет также расположение самой витрины внутри магазина. Существует ряд правил: товары импульсивного спроса (орешки, шоколадки, жевательная резинка) располагают ближе к входу магазина, около касс — в зоне hot spots (англ. «бойкое место» используется для обозначения мест, пригодных для промоушена, установки горок и т.п.); сыр, мясо — в глубине магазина; молочные товары — по ходу основного потока покупателей.

Основные понятия выкладки товаров в торговом зале

Совершая покупки в торговых точках, мы не задумываемся над тем, почему тот или иной товар расположен именно в этом месте торгового зала. Мы не задумываемся над этим, потому что нас преследует совсем иная цель при посещении магазина. Когда покупатель заходит в магазин или супермаркет, нет возможности задуматься над этим, потому что на пути следования встречается масса отвлекающей информации которую, мы как покупатели стараемся посмотреть, прочитать. Размещение и выкладка товаров в торговом зале также является одним из способов стимулирования сбыта продукции.

Определение 1

Выкладка товара – это один из способов демонстрации товара в торговом зале.

Выкладка – это не «яркая реклама », а эффективный инструмент продвижения товара и увеличение покупательской активности. Правильная выкладка товара может решить множество последовательных задач, таких как (см. рис 1)

Виды выкладки товаров

Выкладка товара по товарным группам. Данная выкладка товаров подразумевает выкладку одной из товарных групп всех возможных производителей представленных в магазине.

Выкладка товара по торговым маркам. Данная выкладка товаров подразумевает размещение всех наименований только одного производителя.

Вертикальна выкладка. Одинаковые товары по своему назначению выкладываются в несколько рядов вертикально. При данном виде выкладки необходимо учитывать, что товар маленький выставляют на верхних полках, а товар в объемных упаковках на нижних полках.

Дисплейная выкладка. Данный вид выкладки предусматривает размещение товара на отдельно стоящих стендах или стойках, которые не привязаны к основному оборудованию в торговом зале.

Блочная выкладка. Определенные торговые марки образуют блоки на нескольких полках одновременно, при этом используя не всю длину полки.

Палетная выкладка. Предусматривает выкладку товара одного наименования и одной торговой марки на поддонах, возможно даже в транспортированной упаковке, с обязательно большой табличкой, где указывается наименования товара и цена. Данный вид выкладки используется по периметру торгового зала. Эффективно использовать как дополнительную торговую точку.

Многотоварная выкладка. Композиционная выкладка товара с одинаковым смыслом (например, обувь и средства по уходу за ней, кухонная посуда и принадлежности для кухни).

Выкладка товаров «навалом». При данной выкладке товара используется специальное торговое оборудование такое как, тележки, контейнеры, корзины, столы.

Горизонтальная выкладка. Данный способ применяют при выкладке однородных товаров, которые выставляются по всей длине полки (например, одна полка – кетчуп, вторая полка – заправка для борща, третья полка – томатная паста). Горизонтальная выкладка имеет один недостаток. Товары, выложенные на полках на уровне глаз, продаются быстрее, чем товар выставленные на других полках.

Основные правила выкладки товаров в торговом зале

Вся торговая мебель должна быть чистой. Необходимо следить за целостностью этикеток и картонных упаковок, так как разорванная коробка или отсутствие этикетки портит товарный вид товара и ухудшает имидж торговой марки.

Все товары должны быть размещены лицевой стороной к покупателю, что бы покупатель имел возможность ознакомиться с товаром поближе. Название товара должно располагаться горизонтально.

Ценники должны быть оформлены в соответствии с нормами. Ценник должен содержать наименование товара, название торговой марки, цену за определенную единицу измерения (шт, м, кг).

Под эффективной выкладкой товаров подразумевают способ привлечения покупателя и рост продаж за счет правильной выкладки на полках торгового оборудования, при котором:

• товары поделены на товарные группы;
• товар доступен всем покупателям;
• рекламные материалы привлекают покупателя обратить внимание именно на этот товар;
• дополнительно стимулируются покупки товаров импульсного спроса.

Вы обращали внимание на то, как оформлены полки с товарами в магазинах? В некоторых - все так удобно расположено, что можно за короткое время обойти все витрины и найти то, что нужно. В других магазинах проводишь по часу, но так и не находишь того, за чем пришел, даже если необходимый товар там есть. Казалось бы, что тут сложного: расставляй продукцию на витрины, и все. Но, оказывается, правильная выкладка товара - это целая наука . Шелвинг - от английского слова «полка» - значит расположение товаров на полках.
Первое на что обращают внимание специалисты этого дела - направление движения клиентов. Так называемый «магазинный трафик». Существует система, регулирующая выкладку в магазине всех товаров, и она достаточно сложная.

1. Любое торговое помещение делится на «холодную» и «горячую» зоны.

В «горячей» зоне размещают товары, пользующиеся большим спросом. Обычно, эта зона расположена на уровне глаз человека среднестатистического роста 165-170 см. Чем ниже, тем «холоднее» зона. Товары, которые пользуются низким спросом, оставляют на самых нижних полках «холодной» зоны. В супермаркетах тут обычно размещают крупногабаритные пакеты с мукой, сахаром, солью. В хозяйственных отделах на нижних полках расположены мешки со стиральным порошком, объемные бутыли с пеной для ванн и прочее.

2. Кроме зонального распределения, выкладка товара строится и на других параметрах. Товар может быть представлен горизонтально, вертикально, блочно или фронтально.

Горизонтальное расположение подразумевает выкладку товара на полке. В центре полки размещаются наиболее продукция, наиболее продаваемая, ближе к краям - товары, которые расходятся хуже. Пирамидальная выкладка в магазине строится на том, что слева от центральной точки полки ставятся дешевые товары, а справа - дорогие.
Вертикальная выкладка товара заключается в правильном распределении продукции по высоте полок. Здесь, как раз применяется принцип «холодной и горячей» зоны.
Блочное распределение применяется, когда витрину необходимо заполнить товаром одного вида. В этом случае в зависимости от трафика посетителей товар складывается в блоки и расставляется с переходом от светлого цвета к темному.
Фронтальная выкладка в магазине нацелена на презентацию товара, где первая упаковка того или иного продукта видна целиком, а остальные занимают место друг за другом. Ряды с фронтальной выкладкой используются аптечными супермаркетами.

3. Шелвинг разделяет возможности представления товаров.

Каждый параметр имеет определенное значение и прямо или косвенно отражается на продажах. Всего в шелвинге существует 4 уровня выкладки товара.
Уровень головных уборов. Обычно это расстановка товара на высоте от 1,7 метра. Здесь играет момент привлекательности. На этом уровне расставляются красочные упаковки чаев, косметики, сладостей и прочее. До 10 % приходится именно на товары, расположенные на «шляпном» уровне.
Уровень глаз. Не выше 1,7 метра и не ниже 1 метра. На этом уровне располагают товары, спрос на которые возникает стихийно. Выкладка товара таким способом помогает продавать сопутствующие товары и продукцию широкого спроса.
Уровень предплечья. Вспомните, когда вы ходите по супермаркету, то самое необходимо оказывается у вас прямо под рукой. Выкладка в магазине товаров первой необходимости производится именно здесь. Те товары, которые вы покупаете с этого уровня, составляют примерно 30 % от всего товарооборота магазина.
На самых нижних ярусах располагаются товары, спрос на которые невелик. Здесь находится «холодная» зона. И хорошо продаваемые товары могут затеряться внизу.

Кроме шелвинга специалисты мерчандайзинга изучают фэйсинг и другие методы продаж в магазинах, супермаркетах, бутиках. Главное не запутаться в названиях, все остальное - дело техники.

Расскажем, какие принципы выкладки товаров используют офлайн-магазины, чтобы увеличить объём продаж, и как эти знания применить в онлайне.

Первое впечатление

Зайдя в магазин, особенно в незнакомый, посетители в первую очередь прицениваются. И если решают, что средняя стоимость товаров в целом соответствует их возможностям, проходят дальше в торговый зал.

Потому товары раскладывают по возрастанию цены по направлению движения покупателя . Часто в витринах магазинов одежды выставляют таблички с ценами, чтобы покупатель, проходя мимо, уже мог прицениться.

Разместите на главной странице несколько популярных товаров со скидкой. Также можно поступить в каждом разделе: настроить сортировку по умолчанию таким образом, чтобы сверху показывалось несколько товаров с особенно привлекательной ценой. Не лишними будут баннеры, сообщающие о скидках и специальных предложениях.

Баннер про скидки и сортировка по умолчанию от меньшей цены к большей в интернет-магазине «Шалтай»:

Доступность товара

В офлайн-магазине товары находятся в свободном доступе , чтобы посетитель мог их рассмотреть, взять в руки, примерить. Лучшие модели на манекенах или отдельных стендах. Весь ассортимент «лицом» к покупателю.

Как сделать в интернет-магазине:

Эффект изобилия

Пустые полки магазинов наводят уныние, а богатый выбор, напротив, сразу поднимает настроение. Потому в офлайн-магазинах полки никогда не пустуют , а чтобы визуально увеличить количество товара, над стеллажами и около них вешают зеркала.

Как сделать в интернет-магазине:

Отлично, если вы действительно предлагает широкий выбор. Но можно усилить эффект, разместив товары одной модели, но различных цветов, отдельно, как сделали в магазине «Уста к устам» :

Правильное окружение

Этот закон применим везде: в сильном окружении крепчают слабые. Если рядом с популярным товаром разместить более слабые , то и они начнут продаваться лучше. Поэтому часто в начале и конце стеллажа выставляют ходовые товары, а между ними — аутсайдеров.

Как сделать в интернет-магазине:

На странице с товаром обязательно нужно сделать блок, назвав его, например, «Похожие товары». В нём разместить как товары-лидеры, так и не самые ходовые. Кстати, то же самое стоит сделать при сортировке товаров «По умолчанию»: смешайте их.

Продажа сопутствующих товаров

Рядом с пивом вы наверняка обнаружите чипсы и орешки, а неподалёку от геля для душа — губки и мочалки. Кроме увеличение продаж, это оказывает и другой нужный психологический эффект — покупатель ощущает заботу , будто кто-то подсказывает ему, что ещё он мог забыть купить.

Как сделать в интернет-магазине:

И вновь не забудьте на каждой страничке с товаром расположить блок дополнительных товаров: к платью предлагайте подходящее украшение, к замшевым туфлям — щёточку и защитный спрей.

Выкладка товаров — это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.

Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Различают два основных способа выкладки товаров вертикальный горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются па полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты вертикальную полосу представляют йогурты, другую — творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 12 полки. Например, одна полка — томатные соусы; другая полка — прочие соусы; третья полка — майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара со сравнительно узким ассортиментом предпочтительнее вертикальная выкладка; если же ассортимент более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную).

Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно и для показа, и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно — что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

Товарная выкладка в магазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Принцип, лежащий в основе фронтальной выкладки, один образец выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

В зависимости от целей мерчандайзинга, выкладка товаров может решать следующие основные задачи:

Способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;

Предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;

Способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;

Создавать условия для «перекрестного мерчандайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;

Создавать предпочтительные условия для отдельных товаров и торговых марок;

Способствовать достижению конкурентных преимуществ розничного торговца.

Выкладка товаров тесно связана с понятием точки продаж.

Точка продаж (point, of sale) — место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, т. е. торговое оборудование, предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

В мерчандайзинге существуют понятия основной и дополнительной точки продаж.

Основная точка продаж — это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Дополнительная точка продаж — это место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

1. Объемное представление, т. е. представление товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного на напольных дисплеях, вызывает ассоциацию, во-первых, с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом. При расположении продукции, упакованной в целлофан, покупателю кажется, что товар только-только поднесли со склада («он так хорошо идет, что не успевают даже на полки ставить»). Напольные дисплеи традиционно располагаются в проходах, по направлению покупательского потока, в секции, где расположена основная категория данного товара, или отдельно. Иногда объемные представления товара располагают у касс, но это встречается довольно редко из-за больших размеров дисплеев, которые могут создать неудобство при расчете за товар.

2. Размещение товаров по категориям. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего товара. Такое расположение взаимодополняющих продуктов еще называют перекрестным мерчандайзингом.

3. Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах.

4. Расположение товаров, для которых проходят специальные акции и т. д. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность — покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). Поэтому если покупатель не обнаружил товара в привычном месте, он может «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданному падению продаж.

Принципы выкладки: как заставить покупателя осмотреть товар

Размещение товара на полках в основной точке продаж — один из главных инструментов мерчандайзинга. Если учесть, что только 5 % всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным.

Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

Доступность;

Опрятность;

Соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

Заполненность полок;

Привлекательность упаковки;

Маркировка цены;

Определенное место на полке;

Постоянное восполнение запасов;

Правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки. При уменьшении прибыли обзор товара на полке становится крайне важной характеристикой, повышающей продажи с квадратного метра.

Человеческий глаз может воспринять продукт, если рядом представлены как минимум 35 однотипных упаковок. Поэтому какой бы ни была длина полки, товар должен стоять относительно свободно. Правило «лицом к покупателю». Товар, выставленный фронтально, должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где места мало, а товара много.

Если товар расположен неудачно, его все-таки найдут, но лишь при соблюдении следующих условий:

Покупателю очень нужен данный вид продукта;

У покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки;

Он знает, как выглядит упаковка;

У него достаточно времени на поиск;

Он может задать вопрос продавцу.

Вариантом нарушения правила «лицом к покупателю» является случай, когда ценником закрывается упаковка (вся или ее часть). Однако ценник не может заменить информацию, размещенную на упаковке товара. Он стандартизирован, а упаковка является носителем индивидуальности товара и содержит гораздо больше информации. Над ней трудились профессиональные дизайнеры и маркетологи, сделали ее носителем определенной идеи и образа. Поэтому если места для ценника не хватает, следует расположить лицом максимально возможное число упаковок, все остальные могут быть видны частично. Доступность. Следует помнить, что «покупательная способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые — на нижних. Покупатель дважды подумает, прежде чем решится снять пятилитровый бочонок пива с верхней полки. Повреждения и поломки также случаются реже, если на верхней полке лежат изделия с небольшим весом. Опрятность. Полки, на которых размещается товар, надо регулярно мыть или пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полок и уцениваться для ускорения его продажи. Этикетки на продаваемом товаре должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть идентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар выкладывается «навалом»).

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. Установленное для «переднего ряда» количество должно поддерживаться для контроля этого запаса и ускорения товарооборота. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Размещая товар в магазине, в первую очередь надо заботиться об удобстве покупателя. При посещении магазина он менее чем за полчаса выбирает от 30 до 40 видов товара из 10-15 тыс. предлагаемых магазином. Отсутствие нужного товара в продаже вызывает у покупателя раздражение и чувство недовольства. Если такая ситуация часто повторяется, посетитель перестает ходить в этот магазин.

Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Мерчандайзер должен быть заинтересован в продаже фасованных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.

Маркировка цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре.

Определенное место на полке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «пришедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

Выкладывать «подвисший» товар на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

Товар, который находится на хорошем месте, в центре внимания, в любимом магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной магазин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой — отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.

Основные концепции представления товара. Корпоративный блок

Было бы ошибочным считать, что цель выкладки ограничивается демонстрацией преимуществ товара и совершенствованием его окружения. Выкладка — это не «красивая картинка», а эффективный (подчас единственный) инструмент управления продажами в торговом зале. Цель выкладки состоит в том, чтобы с помощью методов комбинированного воздействия управлять восприятием и поведением потенциальных покупателей.

Приступать к формированию основной выкладки следует с разработки концепции преставления товара. На сегодняшний день существует несколько основных концепций выкладки товара.

Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например: «Все, что вы можете поставить на полках в кухне». Наиболее часто встречаемый прием — в рамках своей группы упорядочиваются товары одного поставщика или товары, продаваемые под одной маркой.

Группировка по видам и стилям. «Все 100-% соки — в одном месте, нектары — рядом», «Сливочное масло — на этой полке, а маргарин — на той; молоко здесь, а кефир по соседству», «шоколадные конфеты в центральном проходе»; «шоколад — слева, на стеллаже» и т. д. Покупателю предельно ясно, какими свойствами обладает сгруппированный в блок товар, соответственно, такую группировку следует применять в магазинах и отделах, где различия в свойствах товара для него очень важны.

Выравнивание цен. В самом примитивном случае концепция выравнивания цен выглядит так: «на нижней полке — все по 10 руб.; на средней — по 20 руб.». Более часто концепция выравнивания встречается в виде размещения товаров по возрастанию цен. Например, если одну полку на стеллаже занимают майонезы разных производителей, то в одном конце полки выставлены дешевые, а в другом дорогие. По этому же принципу располагаются товары на соседних полках, и покупатель может выбрать доступный ему по цене товар, находясь у одного конца стеллажа. Это расположение очень привлекает потребителей с низким доходом, размышляющих: «Зачем мне тратить время и рассматривать все это великолепие, если главный фактор для меня — цена?»

Группировка по назначению. «Майонезы — на одном стеллаже, соусы — на следующем». «Весь сахар — в одном месте, конфеты — в другом». Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора) товары, размещенные далеко друг от друга. Респектабельно-специализированное представление. Применяется в основном при выкладке элитных, редких товаров (большей частью продовольственных и одежды) или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента. В продовольственных магазинах респектабельно-специализированную выкладку применяют для того, чтобы показать великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира. Так, в кофейных отделах кофе в зернах выставляют в соответствии с сортами и странами произрастания. Аналогичным образом иногда выставляют и вина (вина Франции, Германии, Италии, Грузии и др.).

Выкладка корпоративным блоком. Если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации по данной товарной группе (более 5 %), и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Корпоративный блок — это место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.

Доказано, что выкладка товаров блоком связана с изменением объемов продаж, привлекает внимание с помощью принципов контрастности и цветового пятна и увеличивает время пребывания посетителей возле секции. Поэтому выкладка корпоративным блоком выгодна как для производителя, так и для розничного торговца.

При выкладке продукции, размещаемой корпоративным блоком и имеющей упаковку прямоугольной формы или близкой к ней (бакалея, молочные изделия, соки, использующие упаковку Тетра-Пак), применяют, как правило, один из вариантов концепции стены крепости. Согласно этой концепции, расположив наиболее сильные позиции (товары-лидеры) на обоих концах блока, можно привлечь внимание к находящимся в центре менее популярным товарам. Однако если принять во внимание принцип направленности взгляда и возможность зрительного охвата, можно предположить, что в фокусе окажется не только «своя» продукция (В), но и продукция конкурентов (А и С). Таким образом, лидер будет «вытягивать» обоих соседей.

К тому же эффект привлечения внимания к слабым товарам сомнителен, если все конкуренты придерживаются концепции «стены крепости».

Расположение рядом двух сильных предложений конкурентов может способствовать нарушению принципов традиционного восприятия, усилить когнитивный диссонанс и привести к увеличению времени, затрачиваемого на выбор товара. Поэтому к определению места, которое должен занимать товар-лидер внутри корпоративного блока, следует подходить осторожно. Если все конкуренты — соседи по выкладке — придерживаются схемы «стены крепости», то лучшее положение имеют товары, ведущие борьбу на один фронт, т. е. в начале и в конце ряда («А», «С»).

Вариантом концепции «стены крепости» является выкладка, при которой сильные марки помещаются в центр блока. Все положительное влияние сильной марки остается в данном случае внутри корпоративного блока.

Постепенное укрепление позиций в центре блока (появление новых сильных позиций или увеличение фейсинга имеющихся) позволит стабилизировать ситуацию, а затем и расширить место на полке, увеличив продажи за счет конкурентов. Одновременно лидеры конкурентов «А» и «С», размещенные по краям блока, невольно улучшают имидж товаров-аутсайдеров производителя «В».

Выбранная концепция представления товара играет важную роль в создании индивидуальности магазина. Поэтому розничному торговцу желательно продумать возможность разработки собственных концепций, а не только следовать традиционным схемам. Главное при разработке собственной концепции выкладки товара — создать удобную систему, которая отвечала бы целям реализации и соответствовала общей концепции представления товара в магазине.

Формируя выкладку товара, необходимо помнить о минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено покупателем. Изменение маркетинговых стимулов описано в законе Вебера, согласно которому по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Это означает, что производителю и розничному торговцу необходимо постоянно совершенствовать методы предложения товара, находить нестандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.

Правила расположения товара на полках. Лучшие места

Располагая товар по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места наиболее предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары в магазине являются ценообразующими, какие приносят наибольшую прибыль.

На сегодняшний день существуют следующие основные правила выкладки.

Недорогое вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатели втягиваются в процесс покупок и дальше берут продукты уже «автоматически», обращая на цены меньше внимания.

Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину и, даже увидев привлекательный товар, принять решение о покупке, например, не шести упаковок, а одной-двух. Неверно распределив продукты в зале, вы сами принудили его к тому, чтобы он сделал меньше покупок.

Основные марки. Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину человек возьмет больше товара. Это довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.

Приоритетные полки. Решая, какой товар ставить на полки, находящиеся на уровне глаз, следует руководствоваться все тем же принципом: в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль. Это может быть и товар, которому посвящены проводимые в магазине мероприятия по стимулированию сбыта (рекламная акция, дегустация, сопутствующие рекламные материалы, плакаты и т. д.).

Нижние полки. На самых нижних полках должны быть размещены продукты, которые покупают не импульсивно, а осознанно. Например, пятилитровые бочонки пива. За неделю в магазине может уходить три-четыре бочонка, но покупатель, зная, где искать этот специфический товар, не поленится за ним наклониться.

Верхние полки. Верхние полки целесообразно использовать для создания имиджа товаропроизводителя. Для этого используется альтернативная выкладка (дополнение выкладки основного товара перекрестными группами), а также выкладка наиболее дорогих позиций в необычно оформленных упаковках.

Ротация товаров. Ближе всего к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к концу.

Высота полок. Полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Известен принцип: если между верхним краем товара и следующей полкой можно засунуть два пальца, нужно менять расстояние между полками. На сэкономленном пространстве можно будет разместить еще одну полку.

Влияние места представления товара на объем продаж

Практика показала, что отдельные точки пространства торгового зала магазина неодинаково стимулируют продажи. Товар может находиться в зале, но если он выставлен не в нужном месте, потребитель просто не найдет его — пройдет мимо, не обратив внимания.

Для того чтобы установить наилучшую (отвечающую целям и задачам мерчандайзинга) позицию для каждого конкретного товара, необходимо ответить на следующие вопросы:

Где выставлять;

С чем выставлять;

Сколько места следует отвести под данный товар.

Где выставлять. Хорошо известно, что лучшее место для демонстрации товара — справа на уровне глаз покупателя. Большинство покупателей правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, которые находятся справа. Но если по периметру торгового зала установить правую сторону довольно просто, то, как быть с серединой зала в магазине самообслуживания? Не всегда можно точно определить, с какой стороны покупатели движутся. При продольной планировке более вероятно, что покупатели войдут в средний ряд из задней части зала. А в зале со смешанной планировкой? Для того чтобы определить предпочтительное направление движения покупателей в проходе, необходимо присмотреться к аттракторам (завлекалочкам) — если в начале ряда расположена информация, реклама новинок, светящийся или анимационный дисплей, да и просто сильная марка, многие покупатели повернут в проход, тем самым указав правую сторону ряда.

Определение «на уровне глаз покупателя» не оставляет возможностей для различных толкований. Но вряд ли все точно смогут ответить на вопрос, сколько единиц попадают в поле зрения покупателя. На какое количество расположенных рядом товаров оказывает влияние товар лидер? Как правильно распределить акценты и эффективно привлечь внимание к товару? Для ответа на эти вопросы необходимо понимать особенности зрения, глаза человека как оптического инструмента. В зрительной работе человеческого глаза различаются способность видеть и способность рассматривать. В зависимости от того, останавливает человек свой взгляд на предмете или как бы пробегает по нему взглядом, он воспринимает либо подробный (статический) образ этого предмета, либо лишь беглое впечатление от него. При неподвижном положении головы поле зрения человека охватывает угол 54° по горизонтали, а по вертикали — 27° от уровня глаз и 10° ниже уровня глаз. Чем дальше покупатель находится от стеллажа, тем больше предметов он сможет охватить взглядом за один раз.

Если какой-либо товар (или иной раздражитель) привлек внимание покупателя, оказался в центре фокусирования прямого взгляда, покупатель скорее всего заметит и соседние товары, расположенные в поле его зрения.

Если пространство между стеллажами узкое, взгляд покупателя «прилипает» к какому-то предмету на уровне глаз и так и движется дальше на этом уровне. Для того чтобы рассмотреть товары внизу и вверху, покупатель должен иметь намерение это сделать. Этим объясняется приоритетность расположения товаров на уровне глаз покупателя. Хорошим местом для размещения товара являются также концевые стойки, но только в том случае, если спокойно рассматривающему и выбирающему покупателю не мешают другие. Когда ширина проходов близка к минимально допустимой, предпочтительнее помещать на торцах товар, не требующий долгого выбора и размышлений, по принципу «увидел — купил».

Исследования, проведенные в США и России, показали, как ощутимо меняются объемы продаж при перемещении товара с полки на полку. Поэтому решение о том, какие товары и где надо располагать, должно быть обосновано с точки зрения достижения целей реализации.

Для того чтобы ожидаемые прибыли не обернулись падением продаж, при выборе схемы перемещения товара необходимо прогнозировать возможную реакцию целевых потребителей на принятое решение.

Если приоритетность полок не вызывает сомнений, на них располагают наиболее продаваемые товары, а также товары, которые хотят сделать таковыми. На лучшие места также могут перемещаться товары, для которых в данный момент организуются специальные акции: дегустация, раздача образцов, консультации, лотереи и т. д., чтобы покупателю легко было их найти. Однако если магазин предлагает товары, интересные детям (соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты, молочные коктейли), нужно учесть, что на уровне глаз ребенка будет низшая полка. Многие специалисты, правда, считают, что не всегда оправданно класть такие товары на уровень вытянутой руки ребенка в магазине самообслуживания: родителям может не понравиться большое число «импульсных» покупок, совершенных ребенком. Поэтому нижние полки традиционно отводят для товаров менее прибыльных, иногда более дешевых или запланированных для покупки. На самой нижней полке может быть размещен товарный запас.

С чем выставлять. Товары в магазине подобны людям. Престиж и карьера каждой отдельной марки зависит от того, с какими товарами ее позиционируют. Поэтому внутри корпоративного блока новые предложения размещают в центре внимания, рядом с наиболее ходовыми товарами. Освободить место для новинки в блоке можно, подвинув хуже всего продаваемую продукцию. Очень важно, чтобы товар располагался рядом с товарами своего класса. Если «простой» товар попадает в зону внимания престижных товаров, для него это всегда плюс, и напротив, соседство престижного товара с дешевыми аналогами не делает ему чести.

Определение оптимального размера выкладки

Рано или поздно каждый менеджер задает себе вопрос: прав ли я, что выделяю столько места на полке под данный товар? Может быть, нужна еще большая площадь, а может быть, наоборот, стоит сократить ее до минимума? Для того чтобы ответить на все эти вопросы, следует найти оптимальное соотношение между объемами продаж и другими экономическими показателями и местом, которое занимают те или иные товары в магазине.

Общая площадь выкладки магазина исчисляется как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, наклонных и вертикальных), предназначенных для показа товаров в торговом зале.

При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Так, если предполагается, что в молочном отделе продажи марки «Белый город» составят около 5 %, ей будет выделено около 5 % общей площади на торговом оборудовании. Но в процессе реализации происходит оптимизация размера выкладки в зависимости от ценности категории и отдачи от ее продаж. Оптимальный размер выкладки определяется на основе сравнения объема продаж товара и размера выделенного для него места на полке со средними цифрами по магазину. Если объем продаж с линейного метра в категории ниже среднего, а размер выделенного места выше среднего — это значит, что для данной выкладки отведено слишком много места. И наоборот, категории товаров с показателями выше среднего по продажам и ниже среднего по выделенному месту должны быть обеспечены большим пространством на полках.

Место, занимаемое товаром на полке, может измеряться в трех вариантах: подлине полки (линейный метр), фронтальной площади (квадратный метр) и объему (кубический метр). Линейные расчеты наиболее благоприятны, так как продавец, да и сама категория не «наказываются» за то, что продукты расположены слишком высоко или глубоко на полке. Однако некоторые представители розницы используют для расчетов квадратные метры, так как они характеризуют картину, которую видят покупатели. Кубический метр помогает выявить недостающий товар и определить дни поставок.

Один из положительных моментов измерения размера выкладки в разных единицах состоит в том, что менеджер может видеть более полную картину. Например, мюсли и другие сухие завтраки обеспечивают наибольшие продажи с линейного метра, второе место — с квадратного метра и четвертое место — с кубического метра. Учитывая это, стоит задуматься о том, чтобы предоставить этой категории больше линейных метров, чем квадратных, а также уменьшить глубину полок, избавившись от лишних товарных запасов в зале.

При определении размера выкладки менеджеру важно найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли и индивидуальности магазина. Поэтому размер выкладки, оптимизированный по критерию оборота с линейного или квадратного метра, должен меняться и уточняться в соответствии со следующими факторами.

Учет требований покупателей. На первый взгляд кажется, что если марка сока «J7» является самой прибыльной, то ему должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльный продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные сорта.

Размер упаковки самого товара. Часто встречающаяся ошибка — если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. В действительности необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар (например, на кремы для загара летом) следует расширить отводимое для него место.

Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов может вызвать желание приготовить блюда с их использованием). Масса тех же кремов для загара напоминает покупателю о настоятельной необходимости приобрести еще и солнцезащитные очки и шляпы. И наоборот, если принимать во внимание направление взгляда покупателя, большой объем пространства, отведенный под определенную группу товаров (или корпоративный блок) в неудачном месте, не обещает очевидного успеха и увеличения объемов продаж.

|