Несмотря на взаимосвязь и взаимодополнение, реклама - это в первую очередь информация, PR - это взаимодействие, пропаганда - это внедрения в общественное сознание, а маркетинг - рыночные возможности.
К вопросу соотношения понятий PR и маркетинг, наиболее приемлемым кажется то мнение, где PR определяется как составная часть большого, сложного и разнопланового механизма маркетинга.
Остановимся на отличие PR от продвижения товаров. Продвижение всегда предполагает создание оригинального рекламного продукта. PR служит продвижению товара, оно будет успешно, если умело задействованы инструменты PR. Но у этих двух маркетинговых коммуникаций есть сферы деятельности, никак не соотносимые между собой.
Рассматривая отличие PR от пропаганды, определим само понятие. Пропаганда -- это особый вид деятельности, основной функцией которого является распространение идей, учений, взглядов с целью формирования определенных установок, представлений и эмоциональных состояний, цель пропаганды -- влияние на поведение людей .
Казалось бы, PR занимается тем же, но есть одно существенное отличие: пропаганда может искажать или фальсифицировать факты для достижения своих целей, PR стремится к правдивому диалогу.
Наиболее часто PR путают с рекламой, поэтому на разграничении этих понятий остановимся подробнее. Отличие от рекламы можно сформулировать следующим образом: реклама должна продавать, а PR -- создавать репутацию, которая помогает продавать. Необязательно повторять, что ваша компания самая лучшая, чтобы другие это поняли, фирму оценивают по делам, а не по заявлениям. Но вот создать прочный деловой имидж организации информированием клиентов и потребителей, а не заказными публикациями или рекламными акциями (имеющими, как правило, положительный, но краткосрочный и нестабильный результат) -- в этом основная задача PR. Для этого создаются отделы по связям с общественностью, тратятся деньги; эффективность профессиональной деятельности специалиста по PR в значительной мере способствует успеху компании, это инвестиции в репутацию компании.
Следует оговориться, что PR -- это не создание некоего благоприятного имиджа, не соответствующего действительности, это информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные. PR служит процветанию компании, стремится к максимально успешной реализации товара, имея тем самым схожие с рекламой цели. Но PR делает это отличными от рекламной или пропагандистской деятельности средствами.
PR выходит на широкую общественность, а не на узкий круг потенциальных потребителей. PR адресуется к человеку как существу социальному с целью вызвать доверие, в то время как реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку. Не все организации могут использовать рекламу, но все могут использовать PR.
В таблице №1 рассматриваются основные критерии сходства и различий понятий СО и реклама, пропаганда, маркетинг.
|
Характеристики |
Паблик рилейшнз |
Пропаганда |
Маркетинг |
||
|
Определение |
это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. |
это оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару (услуге) |
Распространение взглядов и идей с целью их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности |
Систематическая деятельность по изучению, оценке, прогнозу рынка и по приспособлен деятельности организации к изменениям внешней среды |
|
|
Формирование успеха фирмы |
Сбыт товаров и/или услуг |
Склонить к определенному мировоззрению, образу жизни |
Выяснить запросы целевой аудитории и разработать способы удовлетворить ее нужды |
||
|
Использование масс-медиа |
Освещение в СМИ |
Покупка времени и пространства |
Освещение в СМИ |
|
|
|
Доверие к сообщению |
Относительно высокое |
Относительно низкое |
Относительно высокое |
Зависимость от мероприятий |
|
|
Тип целевой аудитории |
Ориентация на отношения или ситуацию |
Ориентация на рынок или продажу |
|
Зависимость от мероприятий |
|
|
Временная шкала |
Кратко- и долговременные цели |
Долговременные цели |
Долговременные цели |
Кратко- и долговременные цели |
|
|
Идеология, мода, мировоззрение |
Товар и/или услуга |
Идеология |
Зависимость от мероприятий |
||
|
Обеспечивает равноправный диалог с общественностью |
Информирует аудиторию |
Привлечь сторонников и «держать их в подчинении». |
Изучает, формирует, увеличивает, удовлетворение спроса потребителей. |
||
|
Особенности |
Партнерство с целевой аудиторией |
Использует искажение цифр и фактов |
Интегрированные маркетинговые коммуникации |
||
|
1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов. 2. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги |
|
|
В данной главе было рассмотрено соотношение маркетинга, рекламы, пропаганды и PR в деятельности современных организаций. Это является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других -- отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи.
Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.
В современных условиях рынка России целесообразно выделить пять основных видов коммуникаций с активным использованием PR: рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования, телемаркетинг, выставочный маркетинг. Важно отметить, что прямой маркетинг, PR имеют на российском рынке огромный потенциал, гораздо больший, чем телевизионная реклама.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.
При изучении основных положений теории текста, особенностей текстовой организации рекламного текста, основной акцент исследоваиели делают на таких параметрах, как цельность и связность.
Большой энциклопедический словарь определяет понятие текста в общем плане как связную и полную последовательность знаков. Солодовников С.Ю. Большой энциклопедический словарь: философия, социология, религия, эзотеризм, политэкономия. Минск, 2002. С. 821.
В свою очередь, разные авторы указывают на такие явления как текст: Д.Н. Лихачев - на существование его создателя, реализующего в тексте некий замысел; О.Л. Каменская - на основополагающую роль текста как средства вербальной коммуникации; А.А. Леонтьев - на функциональную завершенность этого речевого произведения. В заключении, И.Р. Гальперина дает следующее определение тексту: «текст- это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью… имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку». Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 2007. С. 18.
Как мы видим из множества определений, текст является целостной, завершенной и единой языковой структурой, в которой язык играет главенствующую роль и может иметь свои стили.
Язык рекламы развивается на основе теории текста и является произведением речетворческого процесса, подчиняясь законам завершенности речевого акта, языковой игры, законам стилистики. В рекламных текстах успешно применяются элементы различных функциональных стилей. Задача редактора состоит в том, чтобы оценить правильность выбора автором «интонации» текста, уместности использования тех или иных языковых средств разных стилей в рекламе данного товара. Употребление элементов разговорного стиля следует рассмотреть более подробно. Действительно, рекламодатель все время как бы обращается к невидимому собеседнику - потенциальному покупателю, рассуждает вместе с ним. Вот почему непременной принадлежностью рекламных текстов являются выражения с местоимением «вы»: «Знаете ли вы…», «Вы сможете…», «Предлагаем вам…». Несмотря на кажущуюся простоту, этот аспект, эта стилевая особенность требует повышенного внимания, потому что легко попасть «не в тон» с собеседником, либо сообщая ему банальные истины, либо задавая от его имени вопросы, которых он никогда не задал бы. Кохтев Н.Н. Реклама. Искусство слова. М., 2004. С. 18.
· по почте («директ мейл»);
· в газетах;
· в массовых журналах;
· в журналах специальных;
· проспекты;
· каталоги;
· буклеты;
· плакаты;
· листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
· телевидение;
· крупногабаритные плакаты, рисованные художником;
· электрифицированные (или газосветные) панно;
· свободно стоящие витрины с товарами.
· витрины магазинов;
· вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
· упаковка (коробки, футляры, бумага названиями и товарными знаками рекламодателя).
Подготовкой рекламных текстов занято большое количество специалистов в промышленности, торговле, специализированных рекламных агентствах и отделах рекламы средств массовой информации. От их квалификации, культуры, требовательности и зависит искусство делать рекламу.
Содержание рекламных текстов в PR-кампаниях разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции и пр. В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. В отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции способна оказывать социально-нравственное воздействие на возможного потребителя. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М., 2003. С. 29.
Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, и в первую очередь, экспортной деятельности (в особенности роль некоммерческой, престижной рекламы). Такая реклама - имея в виду, конечно, продажу товаров как итог рекламной работы - непосредственно о товаре почти ничего не говорит. Ее цель - формирование положительных эмоций по отношению к фирме. Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Обычные разделы фирменного проспекта: история фирмы (нередко в связи с историческим развитием страны), наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, сервисная сеть, результаты международных испытаний (аттестация) товаров, другие сведения, служащие доказательством эффективной работы. Необходимость воздействия на потребителя, спрос, формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.
Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.
Впервые в 1937 году были сформулированы и опубликованы некоторые правила поведения рекламопроизводителей, которые известны под названием «Кодекса норм рекламной практики Международной торговой палаты в Париже».
Кодекс устанавливает этические стандарты, которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации (коммуникации).
Приведем выдержки из некоторых статей «Кодекса» в редакции 1987 года.
Никакое рекламное послание не должно подрывать общественное доверие к рекламе, которая неизменно отвечает общепринятым нормам Рекламного кодекса. Публикация Международной торговой палаты в Париже 1987 г., Перевод Н.В.Гениной и В.Е.Демидова, электронное издание, www.reklamist.com.
4. Правдивость. Рекламное послание не должно содержать каких-либо утверждений или изображений, которые прямо или косвенно, путем недомолвки и двусмысленности, а также преувеличения могли бы ввести покупателя в заблуждение, особенно в отношении:
а) соответствия назначению и области применения, места производства и страны происхождения товара;
б) потребительских свойств товара и действующих цен;
в) доставки, обмена, возврата, ремонта и обслуживания;
е) официального признания или одобрения, награждения медалями, дипломами, премиями.
6. Объективность. Сравнение достоинств товаров должно быть честным и основанным на доказательных фактах. Оно должно соответствовать принципу конкуренции.
7. Доказательность. Рекламное послание не должно содержать доказательств и свидетельств, являющихся сомнительными или не связанными с квалификацией и опытом того лица, которое дает такие свидетельства, а также не должно содержать ссылок на такие доказательства и свидетельства.
9. Ответственность. Рекламодатель, исполнитель рекламного послания или рекламное агентство, издатель, владелец СМИ или иной участник рекламного процесса должны нести полную ответственность за то, что именно они предлагают обществу. Там же, раздел «нормы».
Основные требования, которым должен соответствовать рекламный текст, сводятся к следующему:
При работе над текстом редактору следует иметь в виду, что действенность рекламного обращения активно повышают оценочные клише - так называемые «ключевые слова», вызывающие у человека эмоции и способствующие формированию положительных установок по отношению к объекту рекламы. В качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный» и др. Сами ключевые слова не имеют экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике создают в контексте эффект положительной оценки.
Редактору необходимо выявить, что же клиент должен запомнить после знакомства с рекламным материалом, понятна ли схема действия клиента.
Так, в рекламе товаров определения «своеобразный», «специфический» мало что говорят потребителю, не содержат конкретной информации. Даже эпитеты «вкусный», «аппетитный», применительно к продуктам недостаточно раскрывают их свойства. Лучше употребить определения, характеризующие например, цвет, вкус, запах, форму товара, которые читатель ясно может представить. Назайкин А. Практика рекламного текста. М., 2003. С. 54.
4. При отборе слов рекомендуется больше пользоваться глаголами, побуждающими к действию, делающими текст динамичным, а также конкретными существительными. Анализируя грамматическую сторону рекламного текста, редактор должен принимать во внимание его семантические особенности - предельную конкретизацию и, на первый взгляд, смысловой примитив, поскольку в нем говорится о совершенно определенных объектах. С морфологической точки зрения для языка рекламы характерна более высокая доля существительных в сравнении с другими частями речи. Такое явление характерно и для синтаксического строя рекламного обращения. Текст, как правило, состоит из простых, часто назывных предложений, упрощенных грамматических конструкций.
Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства, стилистические приемы - обороты речи, синтаксические конструкции, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, используется инверсия, позволяющая выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы. Наиболее распространенными являются:
· антитеза, которая позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого предмета, выделить его положительные качества («Простые решения сложных задач», «Широкий экран по низкой цене»);
· параллелизм («Выигрываете вы - выигрывает спорт»);
· анафора и эпифора - повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе текста («Новые решения, новые возможности»),
· лексический повтор («Проблема с иностранным? Нет проблем» - реклама курсов иностранного языка).
5. В массовой рекламе не следует пользоваться специальной терминологией, хотя к специфике лексического материала, используемого в современной рекламе, относится, прежде всего, его растущая терминологичность. В рекламных изданиях также обязательно присутствуют номенклатурные наименования, в состав которых, как правило, также входят термины.
7. В тексте могут использоваться вопросительные предложения и обращения - они способствуют созданию необходимого эмоционального настроя у читателей («Как изучить иностранный язык дома? Поступайте в ЕШКО»).
9. Текст должен быть литературно грамотным. Наиболее распространенные стилистические ошибки в рекламе связаны с неточным словоупотреблением, нарушением лексической сочетаемости и формообразования, неверным построением предложения, неудачным порядком слов, нарушением согласования и управления.
10. В тексте рекламы активно используются те многочисленные образно-выразительные средства языка, которые характерны для языка вообще. Они призваны не только подчеркнуть достоинства рекламируемого товара, но и сформировать в сознании читателя определенный «образ» этого товара. При их оценке редактор должен проследить, чтобы эмоционально-смысловые ударения приходились именно на рекламируемые объекты и не «затеняли» друг друга.
К таким образно-выразительным средствам языка относятся:
· многозначность - обыгрываются различные значения одного и того же слова и выражения: «Без очков - сто очков» - реклама офтальмологической клиники;
· эпитеты: «Отличное качество от лучших производителей плюс прекрасное обслуживание в фирменных магазинах»;
· сравнения: «Наши шелковые ткани легки, как воздух»;
· метафоры: «Больше звезд, чем на небе»;
· местоимения: «МИР вашему дому»;
· гиперболы: «Море возможностей, океан фантазии» (реклама мебели);
· перифраз: «У нас покупает автомобиль тот, кто умеет экономить».
Кроме того, используются фразеологические обороты, которые создают новые смысловые оттенки («Как много в этой связи! или семь основных причин, чтобы купить сотовый телефон GSM-900»); пословицы, поговорки, крылатые слова, слова из песен, стихов («Молодежь… не задушишь, не убьешь» (о молодых участниках компьютерной выставки). Создателям и редакторам рекламных текстов необходимо обладать умением разбираться в различных приемах языковой игры. Оно важно и для правового регулирования и этической оценки рекламы. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2003. С. 34.
